[摘要] 竞争是市场经济的基本特征之一,有竞争就有竞争的策略。对房地产而言,行业竞争的主要表现之一,就是房地产销售的竞争,也是营销策略的竞争。在技术水平相当的情况下,销售策略的优劣就决定了房地产商竞争地位的优劣,因此科学合理的营销策略,是房地产开发商所必须取得竞争优势的基本要素之一。
竞争是市场经济的基本特征之一,有竞争就有竞争的策略。对房地产而言,行业竞争的主要表现之一,就是房地产销售的竞争,也是营销策略的竞争。在技术水平相当的情况下,销售策略的优劣就决定了房地产商竞争地位的优劣,因此科学合理的营销策略,是房地产开发商所必须取得竞争优势的基本要素之一。
近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。
所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜，这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在一定时期内，业内的其它竞争者是难以取代的。
房地产开发企业正确实施差异化战略，能够在业内获得超过一般水平的利润。其主要作用表现在以下几个方面：
首先，顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产该产品的企业便可以运用产品差异战略，在与业内同行的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能增加边际，降低企业的成本。
其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成了强有力的障碍，其他商家想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。
第三，产品差异可以借助其所产生的边际，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。
第四，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。房地产的差异化营销，是指以有差别的房地产产品及服务的差异化和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。
对于房地产有形产品来讲，在以上差异化中，产品差异化是基础的，也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的差异化，如每一宗楼盘位于不同的区位，在同一区位于不同的路段，在同一路段位于不同的地块，在同一地块位于不同的幢号，在同一幢号位于不同的房型等等。
当然，除了产品差异化以外，服务及品牌差异化对开发企业来说也是不可缺少的。
（图/文 富景凯旋湾营销总监 王慧思）
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